服装行业统计显示：6月全国50家重点大型零售服装类零售额同增2.9%，增速较上年同期提升3个百分点，较天气波动较大的4/5月环比改善明显。2018年1-5月线上服装鞋帽针纺织品和化妆品零售额分别同增9.1%和14.80%，比去年同期分别提升1.9和4.7个百分点。行业基本面自2017年以来呈现出一定复苏迹象，并在今年1季度有所加速。

　　品牌龙头企业具备支持积极布局中报行情

　　今年以来，在消费升级和行业复苏的大背景下，服装家纺类消费股总体表现强劲。从业绩表现来看，2018年2季度，品牌服装行业整体收入呈现强劲复苏状态，从细分子行业来看，童装行业目前最具景气，各统计期间收入增速均超20%。

　　6月淘系全网销售数据中，受益于618大促活动影响，各行业均实现快速增长，男装、运动休闲、男鞋和女装表现亮眼，单月分别增长32.38%、29.50%、23.19%、21.45%。

　　招商证券纺织服装行业分析师孙妤：2季度跟1季度相比，又缺乏这种冷冬，包括春节延后等外因催化的因素，所以整个2季度增速，确实跟1季度同比增速相比，是略有放缓的，但放缓的趋势也是一个正常的现象。就细分子行业来讲，目前从收入增幅较突出的领域来看，首先，由于童装还处于一个高经济周期里，所以童装的表现还是比较突出的。像森马的巴拉巴拉这个龙头品牌，目前的增速还是维持在20%以上。

　　华茂纺织半年度业绩预告显示：2018上半年预计实现归母净利润1.2-1.3亿元，同比增长802.6%-877.8%；维格娜丝则预计2018上半年实现归母净利润为1.1-1.2亿元，同比增长145%-165%。

　　希努尔也发布半年度业绩预告，预计2018上半年实现归母净利润修正为100-1000万元，实现扭亏为盈。2018年上半年，145家服装家纺上市公司合计市值8757.2亿元，从市值排名情况来看，申洲国际位居首位，其次为安踏体育，第三名为海澜之家。

　　招商证券纺织服装行业分析师孙妤：目前像高端女装，整个2季度的龙头品牌的同店增速还是维稳在双位数的增长。高端休闲装，像比音勒芬现在整个终端的收入增速也应该维持在30%左右。所以整体来讲，像童装，高端消费的整个2季度表现还是较突出的。就上市公司层面来讲，除刚才分析的这些表现比表突出的行业以外，家纺类的龙头公司，包括大众休闲的龙头公司的表现，整体也比行业要好一些。

　　金元证券首席投资顾问徐传豹：从中国内需的情况看，还是婴幼儿的消费会有很大的投入，所以从增长细分来看，童装行业是较为突出的，其中的龙头公司也是要重点关注的。

　　明星网红效应快速带动市场粉丝经济成突破口

　　在年轻一代消费者和线上消费的强力推动下，服装行业的转型仍在继续，粉丝经济成为重要突破口。近几年网红明星效应影响着消费群体，反馈在服装平台上就呈现出网红店、明星店有着非常高的发展速度，也体现服装消费者对于消费诉求中满足粉丝效应的特征。

　　随着80后、90后逐渐成为服装的消费主力军，服装生产企业除在产品设计上紧跟潮流、推陈出新外，营销方式也要迎合这些群体的口味，而明星代言便是十分直接有效的方法。

　　深圳万旗服饰有限公司总经理韩志强表示，明星同款往往有着强大的吸引力，而粉丝的购买力也不容忽视，有明星效应加持，品牌在宣传和展现形式上也会形成新的路数，曝光度和传播度大大提高。

　　河南经销商吕维贤：明星款式会拿货比较多，既然客户喜欢，销量很大，每年以20%的增速增长。

　　深圳万旗服饰有限公司总经理韩志强：从年初到现在相对来说，明星款直接产生的效益就超过1个亿。很多顾客都会根据明星的穿着找衣服，几天时间就把所有的款式都销售完了。2018年上半年的整个销售实现4个多亿，相对去年同期增长17%。

　　据了解，淘宝平台上已经有超过1000家网红店铺。2017年“双十一”活动期间，销量排名前十的女装店铺中红人店铺占到整整七席。部分红人店铺上新时成交额可破千万元。数以亿计的销售额背后，是社交媒体上百万量级的粉丝。

　　以一位年轻貌美的时尚达人为形象代表，以红人的品味和眼光为主导，进行选款和视觉推广，在社交媒体上聚集人气，依托庞大的粉丝群体进行定向营销，从而将粉丝转化为购买力。

　　招商证券纺织服装行业分析师孙妤：VIP客户的黏性提升，目前从终端导购的精准化营销的能力的提升看，各个龙头公司的VIP销售占比都是在逐步提升的一个过程。

　　线上瓶颈迫使电商倒戈体验经济成逆袭增长点

　　随着国内电商行业的竞争加剧，层出不穷的价格战，让很多电商与低价划上等号。电商转化率一直没有实质性的突破，这让电商在经营层面背负巨大的压力。业绩增长的瓶颈迫使电商去寻找新的增长点，于是诸多服装电商品牌纷纷开始向线下扩张。

　　从事服装电商运营多年的李佰何，每月销售额在20万元左右，当和他聊起电商节平台促销时，李佰何的反应是又爱又恨。促销能够在短时间内引爆销售量，但促销过后的一两天销量会爆跌至一个低谷。更重要的是，他们要面对汹涌而来的退货潮。李佰何根据以往的经验估算，退货量可能会达到30-40%。

　　RXP品牌负责人李佰何：服装是一个比较特殊的产品，他需要亲自试穿，有时候不仅仅是尺码合适，还要符合整个人的气质和感觉。在电商上只能看到服装的样子和模特穿着的样子，完全是靠想象自己穿着是什么样。很多客户买回去之后发现自己上身和模特穿着的样子是不一样的，所以会产生一个退货念头。

　　客户体验差是网上销售的最大痛点，而线上越来越多的同质化产品也导致竞争不断加剧。李佰何表示，线上低价策略很容易快速拉升销售体量，但很大程度上挫伤品牌调性，不利于长期品牌化经营。在线下增加门店，增强顾客体验，提高转化率，也是他们目前的长期策略。

　　在杭州做女装批发的张伟信，这几年常常参加上海、深圳、广州等一线城市的服装交易会，希望通过展会，让来自各地的经销商了解他们的品牌和服装质量，扩充线下渠道，以保持销售额能以每年40%的速度在增长。

　　浙江可可赛琳娜服饰技术总监张伟信：上一届去上海参展的时候，也谈妥十几位客户，目前都在对接，现在来到深圳，两天已达到20多个客户。这样就会很平稳地把平常的一些在网店上销售不出来的一些数据，做一个很好的弥补。去年的总共销售额基本上已达到1个亿多一点，今年上半年的销售额已达到九千多万。

　　经历多轮疯狂的价格战后，消费者也越来越理性，他们在购买过程中，对商品体验的要求也越来越高。而电商在体验方面的劣势，则直接影响电商的业绩增长。因此布局线下实体店正成为趋势。

　　成本居高不下国内服企纷纷转移产能降成本

　　自2017年4季度以来，服装终端消费景气一度回升，限额以上企业服装鞋帽、针、纺织品零售额增速开始趋势性提升，对于品牌服装板块的业绩复苏提供有力支持。但不断上涨的人工、原材料和能源成本，让越来越多的服装企业把产能逐渐转向内地。

　　龚来新是一家上海服装企业的高管，今年以来基本上海江西两地跑。他说，这两年随着品类和款式的不断扩充，企业的年订单量一度达到八百万件，但上海的工厂并不能满足产能需求，四百多万件的缺口，让他们不得不进行战略转移，在成本较低的城市建立工厂。

　　上海日播至美服饰制造有限公司副总经理龚来新：沿海发达这些地方用地非常紧缺，所以要在沿海地区大规模地购地建厂。那现在空间非常小，这是一大痛点，第二点痛点就是现在很多服装企业没有自己的供应链，或者有供应链却面临着用工越来越难的问题，服装企业的工人越来越少，很多年轻人不愿意从事这种工作。

　　设计师出身的徐大娟是一家服装企业的负责人，她擅长在针织毛衫布料上下功夫，因为衣服款式和质地有特色，这家企业近几年的销售额一直持续增长。为控制成本，她选择在离原材料产地较近，人工成本较低的三四线城市拓展市场。

　　河北亿品厚根服装有限公司负责人徐大娟：2014年只有将近10家店，2017年年底，店铺的数量增加到50家，整体的营业额每年都以60-70%的速度在递增。

　　近年来，内地许多地区利用成本优势吸引国内知名服装企业来内地投资建厂，包括安踏、特步、361度、班尼路等60余个国内外一线品牌，这些品牌的到来让当地服装服饰产业也得到迅速发展。

　　江西省于都县委常委何新平：2017年全产业链基本已达到300个亿，争取在2018年实现整个产业链达到400个亿以上，所以我们的目标就是在2020年力争实现过千亿的产业集群。去年还加大引进力度，投资30个亿，建102万标准厂房，去年已有62家纺织服装企业已签约入住，今年准备再新盖50万平米。到目前为止，有大概50家企业在等着和我们签约。

　　深圳服装协会会长沈永芳：从面辅料开发，到整个一个产业链的结合，所有的加工所有的制作都不是全部在深圳完成。像于都是一个加工区，加工很发达离深圳又不远，所以很多的加工可以放在于都进行。

　　据中商产业研究院发布的《2018-2023年中国服装行业市场前景及投资机会研究报告》预计，2018年中国服装产量将实现291.02亿件，服装行业零售额将达10985.8亿元，同比增长6.08%。

　　金元证券首席投资顾问徐传豹：我国纺织服装增长，更多的还是受益于内需的消费升级，比如乡村振兴，全面建设小康社会会拉动一些三四线城市的消费的情况，整体来看，目前的消费，纺织服装的表现还是非常良好的。下半年的整个纺织服务面临的压力可能会比上半年要大一些，主要还是在出口这方面。

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